axy爱游戏体育官网李宁市值大跌两年蒸发2000亿曾经的一哥为什么风光不再?

  爱游戏新闻资讯     |      2024-06-10 14:36

  axy爱游戏体育官网李宁市值大跌两年蒸发2000亿曾经的一哥为什么风光不再?在过去的2023年,四大国产体育品牌的股票表现都有点拉跨,361°微涨4.4%,安踏跌掉27.84%,特步跌掉了49.04%,李宁最惨,足足跌掉了71.21%。

  而安踏市值虽然被阿迪反超,掉出前三,但依然还有263亿美元,相比之下,李宁的64亿美元的市值,则仅仅等于人家的零头。

  那一年,北京奥运会开幕式上,体操王子李宁是点火仪式的最后一棒,在全球亿万观众的注视下,可以说意气风发,风光无限。

  在他点燃鸟巢主火炬台的同时,也点燃了整个公司的火爆行情,隔年李宁就以84亿元的销售额超越阿迪达斯,仅次于耐克跃居全国第二。

  只是这样的高光转瞬即逝,之后十几年时间里,李宁的业绩阴晴不定,给外界最大感觉,就是一个“迷”字。

  品牌定位迷,渠道重点迷,高层管理迷,企业营销迷,甚至连最基础的“国籍”,在近年来经历了堪称灾难式的危机后,也给蒙上了一层耻辱性的滤镜。

  公司做生意,理想状态是希望全世界人都能成为自己的客户,但在现实情况中,因为每个消费者的偏好、文化、收入水平都不一样,所以绝大部分产品,只能框定一个具体的客户群,专心做这一部分人的生意。

  就像现在许多公司都喜欢搞“用户画像”,你把目标用户抓准了,企业定位站得稳了,那才能有的放矢,把有限的资源集中到最具竞争力的地方。

  反之,如果企业是东一榔头,西一棒子,自己都拿不准要做哪些人的生意,那陷入资源错配,严重内耗也就一定不奇怪。

  在早些年,李宁的定位其实非常清晰,那就是专业运动品牌,面向的客户就是热爱运动,关心体育的广大基层群众。

  1990年创立拿下了中国队亚运会赞助,1992到2004年,还连续四届成为中国队奥运会的赞助商,成为指定领奖服。

  要知道,恰恰是从92年巴塞罗那奥运会开始,中国的金牌数和奖牌数开始爆发式增长,上台领奖的运动员多了,李宁品牌的曝光率也在不断上升。

  在这将近15年的时间里,李宁都跟奥运会和中国队深度绑定,它身上的专业运动属性,和民族企业的光环根本不需要解释。

  即便08奥运,指定领奖服的殊荣被阿迪拿去,但因为李宁本人在鸟巢开幕式上的惊艳亮相,反而是形成了更加震撼和持久的广告效应。

  次年,李宁超越阿迪达斯成为全国第二,看起来形势一片大好,前途一片光明,但谁也没想到的是,混乱也就此开始。

  2006年到2007年,李宁做了一次市场调研,发现一半以上的客户年龄都在35到40岁之间。

  就像前面视频所提到的,许多消费者是从90年始看电视追奥运,跟着中国体育和李宁一起成长起来,21世纪后渐渐步入中年,也就成为了李宁最为坚实的用户群体。

  按常理来说,中年人收入比较高,品牌黏性又更强,他们在消费群体里占多数,证明了李宁过去的营销策略是成功的。

  李宁既然知道自己主要用户群体,那么为了满足这部分人的需求,按道理来说,就应该推出一些有风的产品,搞一些“回忆杀”。

  然而现实发展却叫跌眼镜,李宁不但没有去迎合这批常年支持自己的老用户,反而是认为这是“消费群体老化”,是劣势,必须把生产的重点放在“年轻化”上。

  同时,过去与“中国”高度绑定的李宁,也不再满足只做一个“国产大牌”,也希望能够打开“国际化”的大门。

  这一年,李宁喊出了“90后李宁”,宣称1990后创立的企业也是90后,希望以此跟年轻人套近乎。

  而且为了这个,李宁还改掉了沿用多年的商标,“一切皆有可能”的经典口号,也变成了“让改变发生”。

  而老用户买李宁,很大一部分买的就是习惯和情怀,结果你把情怀都给改没了,那也只能送李宁一句拜拜。

  2011年,五大本土体育用品,李宁以3.86亿元的净利润排名垫底,之后更是连续三年亏损达30亿。

  首先这个时机选择就非常糟糕,2008年美国次贷危机爆发,之后数年全球经济都还余波荡漾。可以说,当时全世界唯一一个体量大又繁荣的市场就是中国。

  所以耐克、阿迪都铆足了劲想要钻进来,甚至做到了一定程度的下沉,但李宁却是逆向而行,盲目地跑到国外去开店扩张,结果只是白白拉高了经营成本,历年海外收入占比都是1%到2%之间,没有一年能够突破3%。

  到2023年年底,李宁甚至还花了22亿港元,去购买了香港的一栋大楼作为总部,宣称这是“公司国际化进程中的一个重要里程碑,”“更是李宁品牌走向国际化的有力举措”。

  这种传统模式的好处显而易见,中国是一个幅员辽阔的大国,企业刚起步的时候,是不可能有那么多资源和精力,去维持覆盖全国的物流网络,以及统一运营散落各地的店铺门面的。

  跟经销商合作,就能省去销售过程中的一大堆麻烦,还能靠着这些熟悉各地情况的经销商,扩大品牌覆盖范围,挖掘市场潜力。

  在北京奥运会后的巅峰时期,李宁曾有129个经销商、2000个分销商和8255家门店,之后业绩下滑,门店有所收缩,但加盟商的比例一直占到李宁整个渠道的七成以上。

  这么多经销商爱游戏官网,在行情上涨的时候,还能跟着李宁一起开疆拓土,大块吃肉,但如果某季商品卖不出去了,那搞促销打骨折,跳船跑路也是一个比一个快。

  比如,近几年李宁一直想要冲击高端化,但市场反响平平,结果一方面是李宁自己打折促销,另一方是经销商低价窜货问题严重。

  而且因为渠道过多过杂,线上线下价差过大,这让买了的人总是觉得自己做了冤大头,没买的人则变成了“等等党”,结果李宁在经营上就陷入了一个怪圈,价格越高的产品越需要打折,越需要打折的产品,又越卖不出去。

  当然,这些问题咱们知道,李宁自己更加清楚,只是许多时候是积重难返,不是说认识到问题就能解决问题的。

  所以我们看到最近十几年爱游戏官网,李宁管理层换了三波,中间一度还得请李宁本人再次出山救火,但改来改去,终究没能发生翻天覆地的变化。

  什么高管朋友圈教育消费者,总裁有日本国籍爱游戏官网,道歉信狡辩,一系列发展都将李宁三十年来,好不容易建立起来的“中国李宁”形象打得稀巴烂。

  等到2022年后,整个运动服装市场都进入下降周期,李宁的问题也就比别人暴露得更快、更严重了。